📌 Allgemeine Hinweise
Die BCG-Matrix (Boston-Consulting-Group-Matrix) ist ein strategisches Analysewerkzeug zur Bewertung und Steuerung von Produkten, Dienstleistungen oder Geschäftseinheiten eines Unternehmens. Sie hilft dabei, zu entscheiden, in welche Bereiche investiert, welche erhalten und welche aufgegeben werden sollten.
Die Matrix ordnet Angebote anhand von zwei Kriterien ein:
- Marktwachstum: Wie stark wächst der betreffende Markt?
- Relativer Marktanteil: Wie groß ist der Marktanteil im Vergleich zum stärksten Wettbewerber?
Die BCG-Matrix betrachtet ein Produkt nicht isoliert, sondern im Verhältnis zu:
- seiner Marktattraktivität,
- seiner Wettbewerbsposition,
- seinem Beitrag zum Unternehmenserfolg,
- seinem möglichen Finanzierungsbedarf.
Das Ergebnis ist eine vereinfachte Orientierungshilfe. Es ersetzt keine vollständige Markt-, Kunden- oder Wettbewerbsanalyse.
🎯 Bestimmungsgemäße Verwendung
Die BCG-Matrix wird eingesetzt, um:
- das Produkt- oder Geschäftsportfolio zu analysieren,
- Investitionsprioritäten festzulegen,
- Produkte miteinander zu vergleichen,
- Wachstumsstrategien zu entwickeln,
- finanzielle Ressourcen auf verschiedene Geschäftsbereiche zu verteilen,
- Produkte mit geringem Zukunftspotenzial zu erkennen.
Sie eignet sich besonders für Unternehmen mit mehreren Produkten, Marken, Geschäftsbereichen oder Dienstleistungen.
ℹ️ Hintergrundinformationen zu dem Werkzeug
Die BCG-Matrix wurde Edne der 1960er-Jahre von der Unternehmensberatung Boston Consulting Group entwickelt. Sie basiert auf der Annahme, dass ein hoher Marktanteil häufig Kostenvorteile ermöglicht. Außerdem wird angenommen, dass stark wachsende Märkte zunächst hohe Investitionen benötigen.
Die Matrix besteht aus vier Feldern:
| Feld | Marktwachstum | Relativer Marktanteil | Typische Bedeutung |
|---|---|---|---|
| ❓Questions Marks – Fragezeichen | hoch | niedrig | Unsichere Zukunft, hoher Investitionsbedarf |
| ⭐ Stars – Sterne | hoch | hoch | Wachstumsstarke und erfolgreiche Angebote |
| 🐄 Cash Cows – Geldkühe | niedrig | hoch | Erwirtschaften stabile Überschüsse |
| 🐕 Poor Dogs – Arme Hunde | niedrig | niedrig | Geringe Bedeutung oder schwache Position |
Die Begriffe beschreiben idealtypische Rollen im Portfolio:
- Fragezeichen: Können sich zu Sternen entwickeln, scheitern aber möglicherweise auch.
- Sterne: Benötigen oft weitere Investitionen, wachsen jedoch stark.
- Geldkühe: Finanzieren häufig andere Produkte, weil sie stabile Einnahmen erzeugen.
- Arme Hunde: Binden möglicherweise Ressourcen, ohne ausreichend Ertrag oder Zukunftspotenzial zu liefern.
🔁 Welche Werkzeuge alternativ verwendet werden können
Je nach Fragestellung können auch folgende Instrumente verwendet werden:
- GE-/McKinsey-Matrix: Bewertet Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke differenzierter.
- SWOT-Analyse: Untersucht Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
- Ansoff-Matrix / Produkt-Markt-Matrix: Entwickelt Wachstumsstrategien für Produkte und Märkte.
- Produktlebenszyklus: Analysiert, in welcher Entwicklungsphase sich ein Produkt befindet.
- Wettbewerbsanalyse: Vergleicht Unternehmen oder Produkte mit ihren Konkurrenten.
- Porter-Fünf-Kräfte-Modell: Bewertet die Wettbewerbsintensität einer Branche.
🔧 Welche anderen Werkzeuge unterstützen können
Die BCG-Matrix sollte möglichst nicht isoliert verwendet werden. Hilfreich sind beispielsweise:
- Marktanalyse: für das Marktwachstum,
- Wettbewerbsanalyse: für die Ermittlung des relativen Marktanteils,
- SWOT-Analyse: zur Ergänzung strategischer Faktoren,
- Umsatz- und Gewinnanalysen: zur wirtschaftlichen Bewertung,
- Produktlebenszyklus: zur Einschätzung der zukünftigen Entwicklung
👥 Benötigte Personen
Für eine einfache Anwendung genügt eine Person mit Kenntnissen in:
- Marketing,
- Vertrieb,
- Controlling oder Unternehmensstrategie.
Für eine belastbare Analyse sollten möglichst beteiligt sein:
- Unternehmensleitung,
- Produktmanagement,
- Marketing,
- Vertrieb,
- Controlling,
- gegebenenfalls Markt- oder Branchenexperten.
Die unterschiedlichen Perspektiven helfen dabei, die Produkte nicht nur nach Umsatz, sondern auch nach strategischem Potenzial zu bewerten.
⏱️ Dauer
Eine einfache BCG-Matrix kann in etwa 30 bis 60 Minuten erstellt werden, wenn die erforderlichen Daten bereits vorliegen.
Für eine fundierte Analyse sind je nach Unternehmensgröße und Datenlage etwa sinnvoll:
- ein bis zwei Stunden für die Datensammlung,
- ein bis zwei Stunden für die Bewertung,
- ein weiterer Termin für die Strategieableitung
🗂️ Benötigtes Material
Benötigt werden:
- Liste der zu analysierenden Produkte oder Geschäftsbereiche,
- Marktanteil des eigenen Produkts,
- Marktanteil des stärksten Wettbewerbers,
- Wachstumsrate des jeweiligen Marktes,
- Umsatz- und Ergebnisdaten,
- Informationen zum Investitionsbedarf,
- Papier und Stifte oder ein digitales Zeichenwerkzeug,
- gegebenenfalls eine Tabellenkalkulation.
🧩 Gerätebeschreibung / Bauplan
Die BCG-Matrix wird als Quadrat mit zwei Achsen aufgebaut:
Optional kann die Größe eines Kreises den Umsatz eines Produkts darstellen. Ein großer Kreis steht dann beispielsweise für einen hohen Umsatz.
Berechnung des relativen Marktanteils
Relativer Marktanteil= eiegner Marktanteil / Marktanteil des größten Wettbewerbers
Beispiel:
30 % / 20 % = 1,5
Das Unternehmen besitzt in diesem Fall einen 1,5-mal so hohen Marktanteil wie der stärkste Wettbewerber.
🚀 Inbetriebnahme
- Analyseobjekte auswählen: Produkte, Marken oder Geschäftsbereiche festlegen, die verglichen werden sollen.
- Marktdaten sammeln: Für jedes Objekt Marktgröße, Marktwachstum und Wettbewerbsposition bestimmen.
- Relative Marktanteile berechnen: Den eigenen Marktanteil mit dem des stärksten Wettbewerbers vergleichen.
- Grenzwerte festlegen: Entscheiden, ab welcher Wachstumsrate ein Markt als „hoch“ gilt und ab welchem Marktanteil eine Position als „hoch“ bewertet wird.
- Matrix vorbereiten: Die vier Felder einzeichnen und die Achsen beschriften.
- Produkte eintragen: Jedes Produkt entsprechend seinen Kennzahlen in einem Feld positionieren.
⚙️ Bedienung
1. Fragezeichen identifizieren
Produkte mit hohem Marktwachstum und niedrigem Marktanteil werden als Fragezeichen eingeordnet.
Die zentrale Frage lautet: Hat das Produkt realistische Chancen, ein Stern zu werden?
Mögliche Maßnahmen:
- gezielt investieren,
- Marktanteil ausbauen,
- Produkt verbessern,
- Marketing verstärken,
- prüfen, ob ein Rückzug sinnvoller ist.
2. Sterne bewerten
Sterne besitzen einen hohen Marktanteil in einem stark wachsenden Markt.
Sie können später zu Geldkühen werden, wenn das Marktwachstum nachlässt.
Mögliche Maßnahmen:
- Marktposition sichern,
- weiter investieren,
- Produktions- und Vertriebskapazitäten ausbauen,
- Kundenbindung stärken,
- Innovationen vorantreiben.
3. Geldkühe nutzen
Geldkühe haben einen hohen Marktanteil in einem langsam wachsenden Markt. Sie benötigen meist weniger Investitionen und erwirtschaften stabile Einnahmen.
Mögliche Maßnahmen:
- Marktposition verteidigen,
- Kosten kontrollieren,
- Produkt effizient betreiben,
- Überschüsse in Sterne oder ausgewählte Fragezeichen investieren.
4. Arme Hunde prüfen
Arme Hunde haben einen niedrigen Marktanteil in einem wenig wachsenden Markt.
Ein „armer Hund“ ist nicht automatisch wertlos. Er kann beispielsweise eine wichtige Ergänzung zu anderen Produkten oder für bestimmte Kunden strategisch relevant sein.
Mögliche Maßnahmen:
- Produkt vereinfachen,
- Nischenstrategie verfolgen,
- Geschäftsbereich verkaufen,
- Produkt einstellen,
- nur bei strategischer Bedeutung weiterführen.
🔄️ Wartung & Pflege
- Aktualisierung: Aktualisiere Daten regelmäßig; insbesondere Wachstumsraten und Wettbewerbspositionen altern schnell.
- Dokumentation in der Matrix: Dokumentiere Datenquellen, Marktdefinitionen, Schwellenwerte und Annahmen direkt an der Matrix.
- Zeitverlauf im Auge behalten: Beobachte Bewegungen im Zeitverlauf. Eine einzelne Momentaufnahme ist weniger wertvoll als die Frage: Bewegt sich ein Question Mark Richtung Star oder Richtung Dog?
🌟 Expertentipps
- Marktanteil ist nicht gleich Umsatz. Ein Angebot kann hohen Umsatz haben, aber in einem sehr großen Markt einen niedrigen Marktanteil besitzen
- Relatvier Marktanteil: Verwende möglichst relative Marktanteile statt allein absolute Umsätze.
- Den Markt genau definieren: Ein Produkt kann in einem Gesamtmarkt einen kleinen, in einem Nischenmarkt aber einen großen Marktanteil haben.
- Definitionen: Definiere klar, was als „hohes“ und „niedriges“ Marktwachstum gilt.
- Ergebnisse überprüfen: Prüfe, ob ein hoher Marktanteil tatsächlich Kostenvorteile erzeugt.
- Matrix als Kommunikationsmittel: Nutze die Matrix als Gesprächs- und Entscheidungsgrundlage, nicht als alleinige Strategie.
📝 Beispiel
Ein Unternehmen verkauft vier Produkte:
| Produkt | Marktwachstum | Eigener Marktanteil | Marktanteil des stärksten Wettbewerbers | Einordnung |
|---|---|---|---|---|
| Energiespeicher | hoch | 25 % | 15 % | Stern |
| Klassischer Drucker | niedrig | 40 % | 20 % | Geldkuh |
| Smart-Home-Sensor | hoch | 8 % | 25 % | Fragezeichen |
| DVD-Player | niedrig | 3 % | 18 % | Armer Hund |
Interpretation
- Energiespeicher:
Der Markt wächst stark und das Unternehmen besitzt eine starke Position. Weitere Investitionen können sinnvoll sein. - Klassischer Drucker:
Der Markt wächst kaum, aber das Unternehmen hat einen hohen relativen Marktanteil. Das Produkt kann stabile Einnahmen liefern. - Smart-Home-Sensor:
Der Markt ist attraktiv, aber die Wettbewerbsposition noch schwach. Das Unternehmen muss entscheiden, ob es gezielt investiert oder sich zurückzieht. - DVD-Player:
Der Markt ist wenig attraktiv und die Wettbewerbsposition schwach. Eine Einstellung oder Konzentration auf eine kleine Nische könnte sinnvoll sein.
Die daraus abgeleitete Portfoliostrategie könnte lauten:
- In die Energiespeicher investieren.
- Die Gewinne aus den klassischen Druckern nutzen.
- Den Smart-Home-Sensor anhand seines Entwicklungspotenzials genauer prüfen.
- Den DVD-Player auslaufen lassen oder nur noch als Nischenprodukt anbieten.