Produkt-Markt-Matrix – Werkzeugbox Wissensmanagement & Innovation

📌 Allgemeine Hinweise

Die Produkt-Markt-Matrix, auch Ansoff-Matrix genannt, ist ein strategisches Planungswerkzeug. Sie hilft Unternehmen dabei, Wachstumsstrategien zu entwickeln. Dazu werden Produkte und Märkte danach unterschieden, ob sie bereits bestehen oder neu erschlossen werden sollen.
Die Produkt-Markt-Matrix unterstützt bei der Beantwortung der Frage: Wie kann ein Unternehmen wachsen?

Sie betrachtet zwei Dimensionen:

Produkte: bestehend oder neu
Märkte: bestehend oder neu

Aus der Kombination entstehen vier Wachstumsstrategien:

	Bestehende Märkte	Neue Märkte
Bestehende Produkte	Marktdurchdringung	Marktentwicklung
Neue Produkte	Produktentwicklung	Diversifikation

Je weiter sich ein Unternehmen von seinen bisherigen Produkten und Märkten entfernt, desto größer ist in der Regel das Risiko.

🎯 Bestimmungsgemäße Verwendung

Die Matrix wird verwendet, um:

Wachstumschancen zu erkennen,
strategische Alternativen zu vergleichen,
neue Zielgruppen oder Absatzmärkte zu identifizieren,
die Entwicklung neuer Produkte zu planen,
Chancen und Risiken verschiedener Strategien einzuschätzen,
Diskussionen über die zukünftige Unternehmensausrichtung zu strukturieren.

Sie eignet sich sowohl für ganze Unternehmen als auch für einzelne Produkte, Geschäftsbereiche oder Marken.

ℹ️ Hintergrundinformationen zu dem Werkzeug

Die Produkt-Markt-Matrix wurde vom US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Igor Ansoff entwickelt. Sie ist ein einfaches, aber wirkungsvolles Instrument der strategischen Unternehmensplanung.

Ziel der Ansoff-Matrix ist die Planung von Wachstum, Steigerung der Marktdurchdringung und die Risiken der vier Produkt-Markt-Kombinationen bewusst zu mache.

🔁 Welche Werkzeuge alternativ verwendet werden können

Je nach Fragestellung können auch andere Strategieinstrumente eingesetzt werden:

SWOT-Analyse: Untersuchung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.
BCG-Matrix: Bewertung von Produkten oder Geschäftsbereichen anhand von Marktanteil und Marktwachstum.
GE-McKinsey-Matrix: Beurteilung von Geschäftsfeldern nach Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke.
Porter’s Five Forces: untersucht die Wettbewerbssituation einer Branche..
Business Model Canvas: Analyse und Entwicklung des Geschäftsmodells.
Wettbewerbsanalyse: Vergleich des eigenen Unternehmens mit Wettbewerbern.

🔧 Welche anderen Werkzeuge unterstützen können

Die Produkt-Markt-Matrix lässt sich gut mit anderen Methoden kombinieren:

SWOT-Analyse: Welche Chancen und Risiken bestehen bei den vier Strategien?
Marktanalyse: Wie groß und attraktiv ist der jeweilige Zielmarkt?
Wettbewerbsanalyse: Welche Konkurrenten gibt es?
Businessplan: Wie lässt sich die ausgewählte Strategie wirtschaftlich umsetzen?
Kosten-Nutzen-Analyse: Welche Ressourcen werden benötigt und welchen erwarteten Nutzen gibt es?
Customer Journey Map / Empathy Map / Personas: zur Schärfung der Markt- und Segmentdefinition („was heißt hier ‚neuer Markt‘?“)

👥 Benötigte Personen

Für eine einfache Anwendung genügt eine einzelne Person mit Kenntnissen über das Unternehmen.

Besser geeignet ist jedoch ein kleines Team aus:

Geschäftsführung oder Unternehmensleitung,
Marketing,
Vertrieb,
Produktentwicklung,
Controlling oder Finanzen,
gegebenenfalls Kundenservice und Produktion.

Die unterschiedlichen Perspektiven helfen dabei, einseitige Einschätzungen zu vermeiden.

⏱️ Dauer

Die benötigte Zeit hängt vom Umfang der Analyse ab:

Kurze Einschätzung: etwa 30 bis 60 Minuten
Team-Workshop: etwa 2 bis 4 Stunden
Umfassende Strategieanalyse: mehrere Tage oder Wochen

Die Erstellung der Matrix selbst ist schnell. Zeitaufwendig ist vor allem die Beschaffung und Bewertung zuverlässiger Informationen.

🗂️ Benötigtes Material

Benötigt werden:

Papier, Whiteboard oder digitales Planungstool,
Stifte oder digitale Notizzettel,
Informationen über bestehende Produkte,
Informationen über aktuelle Zielgruppen und Märkte,
Verkaufs- und Umsatzdaten,
Erkenntnisse über Wettbewerber,
Daten zu Kundenbedürfnissen und Markttrends.

🧩 Gerätebeschreibung / Bauplan

Die Produkt-Markt-Matrix besteht aus einem Quadrat mit zwei Achsen:

Die waagerechte Achse zeigt den Markt:
- bestehender Markt
- neuer Markt
Die senkrechte Achse zeigt das Produkt:
- bestehendes Produkt
- neues Produkt

Der Bauplan sieht so aus:

	Bestehender Markt	Neuer Markt
Bestehendes Produkt	Marktdurchdringung	Marktentwicklung
Neues Produkt	Produktentwicklung	Diversifikation

In jedes Feld werden konkrete Wachstumsmaßnahmen eingetragen. Anschließend werden die Maßnahmen nach Chancen, Aufwand, Kosten und Risiko bewertet.

Die vier Felder bedeuten:

1. Marktdurchdringung
Bestehende Produkte werden in bestehenden Märkten stärker verkauft.
Diese Strategie gilt meist als die risikoärmste, weil Produkte und Märkte bekannt sind.
Mögliche Maßnahmen:

Preise senken,
Werbung intensivieren,
Kunden zum häufigeren Kauf bewegen,
Wettbewerberkunden gewinnen,
Vertriebswege verbessern.

2. Marktentwicklung
Ein bestehendes Produkt wird in einem neuen Markt angeboten.
Beispiel: Ein Hersteller von Laufschuhen verkauft seine Produkte erstmals in einem anderen Land.
Ein neuer Markt kann beispielsweise sein:

eine neue geografische Region,
eine neue Zielgruppe,
ein neuer Vertriebskanal,
ein neuer Anwendungsbereich.

3. Produktentwicklung
Für einen bestehenden Markt werden neue oder weiterentwickelte Produkte geschaffen.
Beispiel: Ein Smartphone-Hersteller entwickelt für seine bisherigen Kunden eine Smartwatch.
Mögliche Maßnahmen:

ein neues Modell auf den Markt bringen,
zusätzliche Funktionen entwickeln,
Produktvarianten anbieten,
ergänzende Produkte herstellen.

4. Diversifikation
Ein neues Produkt wird in einem neuen Markt eingeführt.
Beispiel: Ein Lebensmittelunternehmen entwickelt eine Fitness-App und richtet sich damit an eine neue Zielgruppe.
Die Diversifikation bietet oft besonders große Wachstumschancen, ist aber auch mit dem höchsten Risiko verbunden, weil sowohl das Produkt als auch der Markt unbekannt sind.

Pro Quadrant können folgende Strategien abgeleitet werden.

Quadrant	Produkt	Markt	Strategie	Typische Logik & Risiken
Marktdurchdringung	bestehend	bestehend	Mehr vom Gleichen im bekannten Markt	Preispromotions, Cross-/Upsell, Kanaloptimierung; geringstes Risiko.
Marktentwicklung	bestehend	neu	Bekanntes Produkt in neuen Märkten	Neue Segmente /Regionen/Kanäle; mittleres Risiko (Marktunsicherheit).
Produktentwicklung	neu	bestehend	Neues Angebot für bekannte Kunden	Feature-Erweiterungen, Bundles, neue Preis-/Packungsmodelle; mittleres Risiko (Produktakzeptanz).
Diversifikation	neu	neu	Neues Produkt in neuem Markt	Höchstes Risiko; oft Build/Buy/Partner-Entscheidung nötig.

🚀 Inbetriebnahme

Untersuchungsbereich festlegen: Entscheide, ob das gesamte Unternehmen, ein Geschäftsbereich oder ein einzelnes Produkt betrachtet werden soll.
Bestehende Produkte erfassen: Liste die Produkte oder Dienstleistungen auf, die das Unternehmen aktuell anbietet.
Bestehende Märkte bestimmen: Beschreibe die aktuellen Zielgruppen, Regionen und Vertriebskanäle.
Neue Möglichkeiten sammeln: Überlege, welche neuen Produkte und welche neuen Märkte infrage kommen.
Informationen prüfen: Ergänze die Einschätzungen durch Verkaufszahlen, Kundenfeedback, Marktprognosen und Wettbewerbsdaten.
Ideen in die vier Felder eintragen: Ordne jede Wachstumsmaßnahme einem der vier Matrixfelder zu.

⚙️ Bedienung

Schritt: Marktdurchdringung prüfen
Fragen:
- Können wir unseren bestehenden Kunden mehr verkaufen?
- Können wir neue Kunden im aktuellen Markt gewinnen?
- Können wir unsere Bekanntheit erhöhen?
- Können wir Vertrieb oder Preise verbessern?
- Können Wettbewerberkunden gewonnen werden?
Schritt: Marktentwicklung prüfen:
Fragen:
- Gibt es neue Zielgruppen für unsere bestehenden Produkte?
- Können wir in weitere Regionen oder Länder expandieren?
- Sind neue Vertriebskanäle wie Onlinehandel interessant?
- Gibt es andere Branchen, in denen unser Produkt eingesetzt werden kann?
Schritt: Produktentwicklung prüfen:
Fragen:
- Welche zusätzlichen Bedürfnisse haben unsere bestehenden Kunden?
- Welche Produktverbesserungen sind möglich?
- Welche neuen Varianten oder Ergänzungen könnten wir anbieten?
- Können wir unsere technische oder fachliche Kompetenz nutzen?
Schritt: Diversifikation prüfen:
Fragen:
- Welche völlig neuen Geschäftsfelder könnten interessant sein?
- Verfügen wir über passende Kompetenzen oder Ressourcen?
- Können wir das Risiko durch Kooperationen oder Übernahmen reduzieren?
- Ist der erwartete Ertrag hoch genug für den zusätzlichen Aufwand?
Schritt: Strategien bewerten:
Bewerte jede Idee beispielsweise nach:
- erwarteter Umsatzsteigerung,
- Investitionsbedarf,
- benötigten Kompetenzen,
- Umsetzungsdauer,
- Marktattraktivität,
- Wettbewerbssituation,
- Risiko,
- erwartbarer Rentabilität.
Schritt: Maßnahmen auswählen:
Wähle nicht automatisch die Strategie mit dem größten Wachstumspotenzial. Eine kleinere Marktdurchdringung kann sinnvoller sein als eine riskante Diversifikation.
Schritt: Umsetzung planen:
Für die ausgewählte Strategie werden anschließend festgelegt:
- konkrete Ziele,
- Verantwortliche,
- Budget,
- Zeitplan,
- Erfolgskennzahlen,
- Prüfzeitpunkte.

🔄️ Wartung & Pflege

Regelmäßige Aktualisierung: Die Matrix sollte regelmäßig aktualisiert werden, zum Beispiel:
- einmal jährlich im Rahmen der Strategieplanung,
- bei starken Marktveränderungen,
- vor größeren Investitionen,
- nach der Einführung eines neuen Produkts,
- bei Veränderungen des Wettbewerbs,
- wenn sich Kundenbedürfnisse deutlich ändern.
Aktualisierung der Daten: Achte darauf, dass die Matrix nicht nur aus Vermutungen besteht. Neue Daten sollten eingetragen und veraltete Annahmen entfernt werden.
Umsetzung zu kontrollieren: Prüfe regelmäßig, ob die gewählte Strategie tatsächlich zu mehr Umsatz, Marktanteil oder Gewinn führt.

🌟 Expertentipps

Vom einfachen zum risikohaften: Beginne mit der risikoärmeren Marktdurchdringung, bevor du große Investitionen in unbekannte Märkte oder Produkte tätigst.
Alle Faktoren im Blick: Bewerte nicht nur das Umsatzpotenzial, sondern auch Kosten, Kompetenzen und Umsetzungsrisiken.
Ressourcen klären: Prüfe, ob das Unternehmen über ausreichende finanzielle, personelle und technische Ressourcen verfügt.
Klare Formulierungen: Formuliere die Strategien möglichst konkret. „International wachsen“ ist zu ungenau; „Verkauf des bestehenden Produkts über einen Onlinehandel in Österreich“ ist besser.
Entscheidungshilfe: Betrachte die Matrix als Entscheidungshilfe, nicht als automatische Handlungsempfehlung.
SMARTe Ziele: Lege messbare Ziele fest, zum Beispiel Umsatz, Marktanteil, Anzahl neuer Kunden oder Gewinnspanne.

📝Beispiel

Ein Unternehmen verkauft nachhaltige Trinkflaschen an Privatkunden in Deutschland.

	Bestehender Markt: Privatkunden in Deutschland	Neuer Markt: Unternehmen und Ausland
Bestehendes Produkt: Trinkflaschen	Marktdurchdringung: Social-Media-Werbung verstärken, Stammkunden zu weiteren Käufen motivieren, Rabatte für Mehrfachkäufe anbieten	Marktentwicklung: Verkauf an Unternehmen als Werbegeschenk oder Expansion nach Österreich
Neues Produkt: neue Produktlinie	Produktentwicklung: Isolierflaschen, Kinderflaschen oder passende Reinigungstabletten anbieten	Diversifikation: Entwicklung einer App zur Überwachung des Trinkverhaltens für internationale Nutzer

Eine sinnvolle Vorgehensweise könnte sein, zunächst die bestehenden Trinkflaschen im deutschen Markt stärker zu verkaufen. Danach könnte das Unternehmen den Verkauf an Firmen testen. Erst wenn genügend Erfahrung und Ressourcen vorhanden sind, wären eine neue Produktlinie oder eine App zu prüfen.